Influencer müssen Werbung kennzeichnen

Influencer müssen Werbung kennzeichnen

Mit gleich drei Urteilen hat der Bundesgerichtshof (BGH Aktenzeichen I ZR 90/20, I ZR 125/20, I ZR 126/20) sich mit der Pflicht von Influencern auseinandergesetzt, dass mittels eines sozialen Mediums – hier Instagram – vertriebene Dienstleistungen, Waren oder eigene Image eine unternehmerische Tätigkeit darstellt.

Die Veröffentlichung von Beiträgen dieser Influencer in dem sozialen Medium ist geeignet, ihre Bekanntheit und ihren Werbewert zu steigern und damit ihr eigenes Unternehmen zu fördern. Eine geschäftliche Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens stellt die Veröffentlichung eines Beitrags – abgesehen von dem hier vorliegenden Fall, dass die Influencerin dafür eine Gegenleistung erhält – allerdings nur dar, wenn dieser Beitrag nach seinem Gesamteindruck übertrieben werblich ist, etwa weil er ohne jede kritische Distanz allein die Vorzüge eines Produkts dieses Unternehmens in einer Weise lobend hervorhebt, dass die Darstellung den Rahmen einer sachlich veranlassten Information verlässt.

Allein der Umstand, dass Bilder, auf denen das Produkt abgebildet ist, mit „Tap Tags“ versehen sind, reicht für die Annahme eines solchen werblichen Überschusses nicht aus. Bei einer Verlinkung auf eine Internetseite des Herstellers des abgebildeten Produkts liegt dagegen regelmäßig ein werblicher Überschuss vor. Die Prüfung, ob ein Beitrag übertrieben werblich ist, bedarf der umfassenden Würdigung durch das Tatgericht, an der es im Streitfall hinsichtlich der weiteren Beiträge, für deren Veröffentlichung eine Gegenleistung nicht festgestellt ist, fehlt.

Wird ein “Tap Tag” nicht als Werbung gekennzeichnet und hat der Influencer für den Beitrag eine Gegenleistung erhalten, so wird das als unzulässige Schleichwerbung gewertet und kann kostenpflichtig abgemahnt werden.

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